Marketing de museos. ¿Segmentar o
democratizar?
Neil Kotler y Philip Kotler proponen
una variedad de métodos y herramientas para afrontar el problema de los
públicos en los museos: promoción y comunicación, distribución de programas
externos, imagen-marca, análisis de públicos, marketing de servicios,
desarrollo de nuevos productos, autoevaluación de la organización y auditorías
de marketing. El enfoque que proponen cubre todo aquello que los
profesionales de los museos necesitan saber -desde planificación estratégica y
elaboración de presupuestos, hasta publicidad-, al tiempo que proporcionan las
herramientas básicas para crear y desarrollar un museo próspero y floreciente.
La orientación
al consumidor (cliente, visitante o usuario) y el servicio constituyen el
núcleo del marketing de los museos. Uno de los elementos fundamentales en la
planificación de marketing es la aplicación de principios de segmentación de
mercado, selección de público-objetivo y posicionamiento en el proceso de
planificación estratégica.
Para construir
su audiencia, un museo o cualquier espacio cultural, debe identificar toda la
gama de individuos y grupos que estarían interesados en sus productos, así como
focalizar a los otros segmentos que puedan tener un interés potencial. El museo
tiene que determinar en qué segmentos centrar sus esfuerzos, tanto para atraer
a nuevos públicos como para preservar los existentes.
Los museos al
igual que otras organizaciones, no pueden “ser de todo y para todos”;
desperdician recursos si intentan llegar a todos los públicos. Esto no quiere
decir que los museos no deban tener una oferta amplia, pero tienen que
priorizar individuos y grupos. Una vez definido su público-objetivo, el museo
puede diseñar una imagen y un conjunto de ofertas que resulten atractivas.
De esta manera,
el museo puede ser entendido como un sistema de engranajes que se coordinan e
interrelacionan para formar una conexión con el público. Los museos permiten
establecer modelos estéticos, leer rastros de objetos o representaciones,
reflexionar sobre individuos, grupos, naciones o razas. Cualquier cosa puede
ser colocada en un museo y cualquier cosa puede ser reinterpretada en el museo.
Los museos no necesariamente refieren al pasado. Muestran la historia, separan
el presente en un pasado específico, pero sus reliquias son elementos dentro de
una genealogía para el presente.
Los museos se
encuentran en un momento decisivo. Para garantizar su supervivencia han de
demostrar que tienen un valor social, es decir, han de mejorar su función de
servicio al público, con un mayor conocimiento de las necesidades y una
voluntad de ofrecer experiencias gratificantes y útiles. Los museos y las
galerías, deben examinar los modelos que han de seguir para potenciar sus
funciones comunicativas. La mejor vía para lograrlo es tener claro cuáles son
los objetivos que quieren comunicar. Es significativo destacar la importancia
de conocer las necesidades específicas de su público-objetivo (escuelas,
familias, personas con capacidades diferentes, entre otras) y proponer
distintas políticas de exposición, educación y marketing orientadas a estas
necesidades.
Así, en vez de
contemplar el marketing como un elemento antagónico para la cultura, es
importante utilizarlo para incrementar ingresos, públicos y recursos,
respetando y fomentado la misión de los museos. Las herramientas estratégicas y
de marketing nos permiten definir y alcanzar objetivos, aumentar la calidad y
el número de apoyos, y construir museos económicamente saneados y vibrantes.
Manuel Velázquez
Diciembre 2012
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